来源: 36氪
当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上，在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力 。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手，试图再现品牌打造之路的“操盘宝典”，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。 这是我们专栏第四期——创想三维creality，消费级3D打印龙头品牌。硬氪和创想三维创始人敖丹军、亚马逊运营负责人胡晓娟进行了一次深度交流。
文｜王渝斐、潘潇雨
编辑｜彭孝秋
越来越多的造富神话出现在出海领域，还集中在深圳这个搞钱城市。
2014年，四个25岁的年轻人在一场展会上相识后，凑了30万要创业，抱着自己当老板总比打工强的想法扎进3D打印市场。为了保证资金，都各自办了一张信用卡备用。
“当时笃定这个赛道的判断就是，未来消费者会更追求个性化和效率，而3D打印能够同时满足这两种需求。”创想三维四位创始人之一的敖丹军对硬氪回忆道。
如今9年过去，创想三维全球出货3D打印机550万台。创想三维的创业之路，也成为行业内津津乐道的话题。
行业也迎来爆火，在海外众筹平台上，AnkerMake M5众筹金额达到888万美元，登顶该平台 3D 打印机历史第一；由大疆团队组建的拓竹，发布Bambu Lab X1众筹金额达700万美金；消费级3D打印公司胜马优创、魔芯科技也先后获得小米、德石等资方押注。
虽然是一个问世已近40年的市场，且作为虚拟世界与现实世界的一个链接入口，人们对于3D打印的畅想从未间断。
3D打印又称为增材制造，随着技术不断演进，如今已经能够应用于航天、工业、医疗、生物等多种行业中。而在消费层面，最常见的打印方式分为FDM与光固化，随着应用场景拓展，近些年逐渐渗透至教育、艺术、消费电子等领域。
特别在海外市场，消费者对于消费级3D打印机的需求正在快速上升。除了原有的极客、创客群体，普通家庭对于3D打印的需求也在快速上涨。再叠加近年来元宇宙、XR等概念爆火，消费级3D打印机正迎来快速上升期。
不过，尽管渗透率增加，但对于普通的C端消费者来说，这款充满了科技与未来感的产品，却使用成本过高。不仅是购买成本，还包括时间成本以及学习成本。
所以再这个高增长市场，留给老牌玩家的命题就变成——如何持续维护自己的品牌优势，如何留在牌桌上并更进一步？
近日，我们与创想三维创始人之一的敖丹军、亚马逊运营负责人胡晓娟就这些话题聊了聊。
定义消费级产品形态
创想三维成立的时候，尽管当时3D打印市场已经起步，且海外市场存在一定需求。但国内的3D打印机企业，更多做法是买卖零件。他们依托于国内供应链优势，将攒成整机所需的零件打包卖向海外。
而创想三维却选择另辟蹊径，从一开始就定下做整机的想法。如今回首，敖丹军更愿称之为在当初就有做品牌的想法。
怀揣着这样的想法，创想三维开发出第一台3D打印机CR-i3，并成功将产品卖向香港，获得第一桶金。在快速迈入3D打印市场后，2016年，创想三维又推出一款名为CR-10的产品。
不同于海外市场动辄上千美金的产品，CR-10以5、600美金的价格出现在市场，立即引发了海外用户的热烈回应。这款极具性价比优势的产品，让3D打印机真正开始消费化，用户自发在YouTube上分享，关于它的分享视频多达1000万条。这款产品也收获了超两万台的销量，一举让创想三维在海外站稳脚跟。
如今复盘，敖丹军认为他们能够做到极高的性价比，关键在于踩中了国内的供应链发展。“当时国内的3D打印供应体系已相对完整，且原材料价格较低，我们通过重构机器结构、减去没用的硬件降低整机成本。”敖丹军说。
对于最初四位创始人所设想的“3D打印走进千家万户”这一想法来说，除了价格，3D打印还有一大痛点——使用成本。由于当时多以零件拼装为主，用户自己组装一台打印机需要40多个小时甚至一星期。
所以整机的推出，直接让用户上手时间从40多个小时缩短至15分钟。而能够实现整机的结构设计，灵感却来自于火车轨道。“将火车轨道的V字型结构应用在3D打印机内，可以提升打印速度，让整机结构更加牢固。”敖丹军告诉硬氪。
随着创想三维在整机市场爆火，玩家们争相挤进这一方向。在面临价格战之际，2017年，创想三维又一次放出大招，推出Ender-3。凭借更高的性能和结构，这款产品成为了经典款，目前累计销量突破300万台。这一产品让创想三维站上了第一梯队，在全球积累超350万顾客量，年出货超100万台。
不过，尽管行业格局初现，但突破3D打印的速度却始终是玩家们探索的方向，特别是FDM打印方式。在近日推出的新品K1旗舰系列中，创想三维也给出了最新成果——打印速度可高达600mm/s。
在提升FDM打印速度上，主要存在两类主流的方法：其一是在结构上优化，包括采用更轻的喷头、优化本身结构设计等，从而使喷头快速移动；另一种则是靠算法优势，通过算法补偿出原有机器振动的频次，从而使喷头减少自身的摩擦和振动。
K1系列首先在硬件结构上，采用更可靠的驱动器和热系统，使打印机能在更快时间内加热，并在z轴上高效移动；同时，还配备了传感器和嵌入式摄像头，通过算法自动找平，从而提升打印的整体精度和打印效果。
消费级3D打印机的技术发展方向已有眉目，但短期内却面临打开应用场景的问题。也因此，如何破圈并为消费者留下品牌印象，是3D打印下一阶段的必经之路。
3D打印的平台畅想
虽然创立之初，创想三维就有做品牌的打算，但是用敖丹军的话来说，他们对品牌的想法更多是靠产品驱动。“好的产品本身就可以产生品牌的价值。”
因此，在跨境电商最为火热的深圳，同大多产品型卖家一样，创想三维早期也选择将产品交给跨境大卖们运营，比如当时的环球易购、后来的“五虎四少”们。“代理商有一定推广能力。前期和一些优质的代理商合作，能够集结各个地区的优势资源，辅助我们做好产品。”敖丹军说。
2021年，面对整个出海行业的波动，创想三维也意识到多渠道的重要性。他们开始自营亚马逊旗舰店，也搭起了独立站等渠道。
创想三维前期已有大量品牌积淀，然而亲自上手运营品牌与走代理商的方式仍有很大区别。“比如实际操作时要踩准流量节点、注意库容调整等。”创想三维亚马逊负责人胡晓娟告诉硬氪，“不过亚马逊大客户团队会依据全年该类目的销售节奏，为我们提供一些定制化的销售建议和库容优化方案。”
同时，创想三维也升级了旗舰店的品牌形象。仅今年3月，创想三维店铺就出货近6000台打印机，营业额超百万美金。
除了亚马逊，创想三维同步发力独立站。其独立站上线五个月，全球累计访问用户数突破100万，订单量超过7000单、总成交金额超2000万人民币。
独立站能够快速起量，也源于创想三维此前的品牌积淀与社媒等渠道的搭建。随着2016年，CR-10在社媒平台上爆火，创想三维意识到社媒渠道以及用户运营的重要性。2017年4月第一个海外社交媒体主页Facebook全球主页建立。此后，随着投放广告、用户UGC创作等方式，创想三维已圈住了大批核心粉丝。
其在社媒运营上的打法同样可圈可点。根据OneSight营销云数据显示，在2020年Q1创想三维在社交媒体主页上展开了8周年主题庆祝活动，推出#giveaway活动，通过送奖品的方式，调动粉丝互动。除了周年庆，在众筹阶段，创想三维也通过#giveaway活动来促进众筹的热度。
此外，创想三维也格外重视线下渠道的布局。“线下更多偏向于展示，是全渠道的一环。”从2018年逐步培养海外本土代理，创想三维通过线下集合店同当地消费者保持密切交流。毕竟对于品牌来说，售后服务是至关重要的一环。“品牌是通过产品、售后、服务、质量口口相传的东西，任何一环缺失都将影响整个品牌力。”胡晓娟说。
归根结底，品牌建立的底层逻辑仍是产品本身。3D打印作为新生品类，尽管使用场景仍有待拓展，但依旧存在极大的想象空间。“3D打印在未来，未尝不可能成为一个平台级的应用。”敖丹军认为。
随着扫描仪、激光雕刻机、周边配件等产品出现，创想三维也将在未来，计划以3D打印为中心，建设整个生态圈。“用户利用3D打印创作，为平台积累素材。所以我们将形成机器+生态+模型设计的云平台，这也构成了我们增长的第一、二、三条曲线。”
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